CC BY
141
АДАПТИВНЫМ МАРКЕТИНГ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЯ
УДК 339.35:684
Анна Владимировна Ладнова,
Аспирант Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) Эл. почта: [email protected]
|Николай Дмитриевич Голдобин ,|
Кандидат технических наук, доцен т, зав. кафедрой маркетинга Ярославского филиала МЭСИ
Александр Павлович Карасев,
Кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга Ярославского филиала МЭСИ
В данной статье авторы представляют результаты маркетинговых исследований по определению основных предпочтений потребителей относительно мебельной продукции и анализу ситуации на рынке производителей мебели на примере г. Ярославля. Кроме того, разработана модель адаптивного взаимодействия системы «Потребитель - Производитель», показывающая возможность адаптивного взаимодействия в условиях, когда производитель полностью или частично сориентирован на требования заказчика.
Ключевые слова: адаптивность, мебельный рынок, потребитель, производитель, маркетинговые исследования, модель взаимодействия, анализ.
Anna V. Ladnova,
Post-graduate student
Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI) E-mail: [email protected]
iNikolay D. Gpldobin,]
Doctorate in Technical Sciences, Associate Professor, the Head of the chair of Marketing Yaroslavl branch of Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI)
Alexander P. Karasev
Doctorate in Economics, Associate Professor, the Department of Marketing Yaroslavl branch of Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI)
ADAPTIVE MARKETING: THE WAY TO INCREASE THE EFFICIENCY OF INTERACTION OF PRODUCERS ANDCONSUMERS
In this article the authors represent the results of marketing researches to identify key consumer preferences with respect to furniture products and analysis of situation on the furniture market on an example of Yaroslavl. Also the authors developed the model of adaptive interaction of system «the Consumer - the Manufacturer», showing the possibility of adaptive interaction in an environment where the manufacturer is fully or partially oriented on customer requirements.
Keywords: adaptability, furniture market, consumer, manufacturer, marketing researches, interaction model, analysis.
1. Введение
Динамизм внешней среды современной рыночной экономики требует регулярной и последовательной адаптации к нему любой промышленной организации, стремящейся добиться определенного успеха. Конкурентная ситуация также обязывает организации к постоянным изменениям и обновлению.
Цель исследования состоит в определении адаптивной роли маркетинга в управлении и особенностей ее развития на примере предприятий мебельной отрасли. В связи с этим появилась необходимость проведения маркетингового исследования российского рынка современной мебели с целью выявления основных требований потребителей и оценки состояния отрасли на сегодняшний день.
Практическая значимость данного исследования заключается в использовании разработанных автором методов оценки уровней конкурентоспособности современной мягкой и корпусной мебели, методических рекомендаций по совершенствованию адаптивного управления маркетингом предприятий мебельной индустрии Ярославской области.
Несмотря на то, что спрос на данный вид продукции в России также очень велик, на отечественном мебельном рынке практически не проводится маркетинговых исследований в области маркетинга проектирования дизайнерских решений.
В связи с этим, вопросы, связанные с адаптивным управлением маркетингом в сфере проектирования современной мебели, а также с системой отношений между всеми лицами, так или иначе вовлеченными в процесс производства и реализации нового индивидуального продукта, требуют их глубокого и обстоятельного исследования.
2. Основные понятия адаптивного маркетинга
Адаптивное управление системой на основе самоорганизации заключается в принятии мер, способствующих ее удержанию на оптимальной траектории развития и с минимальными издержками. Такими возможностями обладают системы адаптивного управления, реализующие синергетические принципы [1,3].
Адаптивный маркетинг - это анализ потребностей, креативных инноваций и формирование у потребителей спроса на них при гибком реагировании на изменения, происходящие в маркетинговой среде.
Под адаптируемой продукцией понимаем товары (услуги), которые оперативно, с высокой степенью удовлетворения потребностей покупателей, по сформулированным требованиям - проектируются и производятся на заказ [4].
Анализ показывает, что степень адаптации, т.е. возможность производителя обеспечить требования потребителя, для различных видов деятельности различна и определена видами продукции (услуги, как правило, более гибко реагируют на потребности конкретного потребителя) и инновационными возможностями технологий (Рисунок 1), масштабом производства (Таблица 2) [2]
Таблица 1. Заказная деятельность в различных отраслях производства
Производимые товары (услуги) Большие предприятия Малые предприятия
Доля серийного производства, % от общего объема Доля производства на заказ, % от общего объема Доля серийного производства, % от общего объема Доля производства на заказ, % от общего объема
Ювелирные изделия 90 10 20 80
Производство мебели 80 20 40 60
Туристические услуги 40 60 50 50
Образовательные услуги (консалтинг) 20 80 30 70
Рис. 1. Модель маркетингового (адаптивного) взаимодействия системы «Производитель - потребитель»
Таблица 2. Условия маркетинговой адаптации в системе «Производитель - потребитель»
№ графика Зависимости У = I (X) Условия адаптации потребностей (X) и возможностей Y
1 У = кХ , где к = 1, т.е. У = X Производитель полностью сориентирован на требования заказчика. Имеет для этого необходимый и достаточный технологический ресурс. Маркетинговая система находится в равновесном состоянии.
2 У = кХ , где к = 0,5, т.е. У = 0,5Х Потребности заказчика превышают возможности производства. Здесь необходимо внедрять стратегию модернизации, или применять принципы аутсорсинга.
3 У = кХ , где к = 1,5, т.е. У = 1,5Х Возможности производителя больше требования заказчика. Здесь необходим активный маркетинг с использованием коммуникационных стратегий.
4 У = кХ + Ь , где к = 0, т.е. У = Ь Стратегии массового производства, в котором заложена долгосрочная перспектива.
5 У = кХ + Ь Сочетание серийного производства основных составляющих продукции с определенной долей заказных комплектующих.
Роль адаптационных процессов в системе маркетингового управление раскрывает определение: маркетинг -это процесс адаптивного управления системой «производитель - потребитель», с целью удовлетворения потребностей сторон [2].
Очевидно, что графические зависимости 1-5, показывающие возможности адаптивного взаимодействия в условиях, когда производитель полностью (13) или частично (4,5) сориентирован на требования заказчика, могут быть упрощенно описаны уравнениями (Таблица 2), где:
к - коэффициент адаптации, показывающие гибкие возможности производителя удовлетворять потребности заказчика;
Ь - жесткие возможности технологии производителя, настроенной на серийное изготовление типовой продукции.
Необходимый и достаточный уровень модернизации в маркетинговом подходе определяется потребителем в адаптивном взаимодействии с возможностями производителя, где реализуется с помощью инновационных и дивер-сификационных процессов.
Рассмотрим адаптивную роль маркетинга в управлении промышленными предприятиями, где применяются гибкие системы производства, позволяющие эффективно реализовывать растущие потребности потребителей. Такая необходимость, например, актуальна в мебельной отрасли.
3. Маркетинговые исследования рынка мебели в Ярославской области
Российский мебельный рынок по подсчетам аналитиков в 2010 году превысил объем в 10 млрд. долларов. В первую очередь, его отличает высокая конкуренция и непрозрачность. Сегодня на отечественном рынке мебели работает свыше 6000 производителей. Примерно половина мебельного производства располагается в Центральном округе. Впечатляющими темпами растет мебельный рынок в Москве и Московской области: за 2009-2010 годы прирост составил около 150% [5,6].
Проведено исследование регионального рынка современной мебели, типичным представителем которого является Ярославская область, с целью выявления основных требований потребителей и оценки состояния отрасли на сегодняшний день.
Активизация управления маркетингом инновационного продукта особен-
но важна для формирующейся в настоящее время сферы креативного проектирования и производства мебели на заказ.
Несмотря на то, что спрос на данный вид продукции в России также очень велик, на отечественном мебельном рынке практически не проводится маркетинговых исследований в области маркетинга проектирования дизай-
нерских решений. Почти 60% отечественных предприятий, выпускающих современную мебель, не имеют маркетинговых служб и квалифицированных маркетологов. Эти компании, практически, отказались от создания креативных дизайн-проектов современной мягкой и корпусной мебели и предлагают потребителям однотипную мебель стандартных размеров. Большинство
предприятий в данной отрасли работают не более 5-8 лет, испытывая жесткую конкуренцию.
Вопросы, связанные с адаптивным управлением маркетингом в сфере проектирования современной мебели, а также с системой отношений между всеми лицами, так или иначе вовлеченными в процесс производства и реализации нового индивидуального продукта, требуют их глубокого и обстоятельного исследования. Кроме того данные вопросы не получили достаточного внимания в научных разработках и являются предметом дискуссий.
Анализ показывает, что маркетинговая деятельность как условие развития адаптивного управления предприятием мебельной отрасли связана с необходимостью преодоления существенного противоречия между возросшими потребностями потребителей в высококреативной мебели, отвечающей всем функциональным и эстетическим требованиям современной жизни и возможностями производителей.
Указанное противоречие определило задачи нашего исследования:
1) определить потребности покупателей и особенности спроса на мебельную продукцию;
2) выявить основные тенденции мебельной индустрии и провести анализ возможностей предприятий;
3) Оценить адаптивную составляющую при производстве и реализации высококреативной продукции;
4) исследовать влияние адаптивных факторов на управление маркетингом предприятий мебельной отрасли.
Как показывает практика, величина спроса и размер заказа в мебельной отрасли прямо пропорционально зависят от степени адаптации к потребностям рынка.
Для выявления возможностей и ресурсов компаний, производящих мебель в Ярославском регионе был выбран метод личного анкетирования представителей мебельных предприятий. В рамках маркетингового исследования было опрошено 82 компании г. Ярославля и Ярославской области, что составляет порядка 68,9% мебельных предприятий, открыто осуществляющих свою деятельность. Также необходимо учитывать, что на рынке играет множество малых предприятий, которые работают «в тени», так что произведенная ими мебель в официальную статистику не попадает. При этом не-
обходимо отметить, что 63,4% фирм данной отрасли - индивидуальные предприниматели без образования юридического лица и 28% - Общества с ограниченной ответственностью.
На сегодняшний день наибольшую популярность среди малых предприятий в Ярославской области приобрело производство корпусной мебели для дома на заказ. Изготовление мебели по индивидуальному проекту, позволяя ориентироваться непосредственно на нужды и интересы самого потребителя, значительно повышает его лояльность. Таким образом, малые и средние предприятия получают большое преимущество по сравнению с крупными мебельными фабриками.
Если говорить о количестве персонала, занятого в процессе изготовления мебели, то можно отметить следующие особенности:
1) как правило, в малых фирмах, что составляет порядка 91,6% всех мебельных предприятий области, работают порядка 3-7 человек, из которых высшее образование имеют не более 33%;
2) в 68% случаев образование не соответствует занимаемым должностям работников;
3) лишь 62,2% малых предприятий г. Ярославля имеют в штате дизайнера;
4) маркетинг в мебельной отрасли существует, но не в достаточных масштабах. Вакансии специалистов по мар-
кетингу имеются лишь у крупных производителей мебели, что составляет около 8,4%;
5) рекламой и сбытом в малых предприятиях занимается лишь непосредственный руководитель.
При оценке степени автоматизации мебельных предприятий г. Ярославля можно отметить следующее: наибольшая автоматизация используется при проектировании и производстве корпусной мебели. В то же время производство мягкой мебели осуществляется в основном вручную. В зависимости от возможностей предприятия в работе используется от 41% до 80% импортного оборудования. При этом предпочтение отдается немецкому, итальянскому и японскому оборудованию.
По мнению представителей фирм, спрос на мебельную продукцию незначительно зависит от сезона. Основная доля заказов происходит в сентябре, марте, декабре и июне.
Если говорить о направлениях мебельного стиля, то можно отметить, что на протяжении нескольких лет наибольшей популярностью пользуются такие стили, как «Хай-тек», «Классический», «Эклектика» и «Кантри». За последний год стали активно развиваться восточные стили, в частности «Японский». По мнению производителей мебели в ближайшие годы развитие стилей будет происходить благодаря активному ис-
Чтоиз перечисленного Вы бы хотели приобрести на заказ? каку^л^ебель Вы планируете приобрести & ближайшее &ре*1я?
кухонный Гйрми1ур
мягкая мебель
11J\%
я гэм%
6,93%
29,00%
шкэф-иупе-
стенка
12,55%
20,7S%
6,06%
детская мебель
компьютерный стол
письмспныи стол
4,33%
13,4 2%
Q,87W
0,43%
6.93%
ВАЖ
приложен
3,03%
Рис. 3. Анализ потребности потребителей в приобретении новой мебели
9ДЙ
-V V/ ✓ ✓
¿¿г ^ Л? > Л*
- ** / у /
/ у / У
Рис. 4. Потребности покупателей относительно оригинальности различных составных частей мебели
креативность
Рис. 5. Факторы, влияющие на выбор производителя мебели
пользованию новых материалов и фурнитуры, а также добавления креативных идей в стандартную продукцию.
Для получения более полной информации также было проведено анкетирование потребителей мебели в г. Ярославле. Опрос проводился среди потенциальных покупателей, пришедших в мебельный салон или торговый центр. Выборка составила 320 человек.
Исследуя особенности покупательского спроса на мебельную продукцию, были выявлены следующие моменты.
На сегодняшний день покупку новой мебели более одного раза в год могут позволить себе около 26% респондентов.
Наибольшим спросом пользуются такие виды мебели, как кухонные гарнитуры, мягкая мебель, шкафы-купе, стенки, детская мебель, письменные и компьютерные столы (Рисунок 3). При этом возможность приобрести нестандартную мебель по индивидуальному заказу рассматривают лишь 55,41% опрошенных. При этом около 88% процентов рассчитывают, что срок эксплуатации новой мебели должен составлять не менее 4-15 лет.
Также в результате исследования было выявлено, что особое внимание потребители уделяют оригинальности дизайна таких частей мебели, как фасады, конструкция изделия, панели, ручки и столешницы (Рисунок 4)
Необходимо отметить, что на выбор потребителей относительно производителя и продавца мебели наибольшее влияние оказывают такие факторы, как цена, качество, надежность, гибкость производства и креативность. В то же время территориальная близость компании-производителя не имеет столь высокого значения (Рисунок 5).
Несмотря на то, что качество предлагаемой продукции потребители считают одним из наиболее значимых факторов, около 45% респондентов не готовы платить за повышенное качество больше. В связи с этим, треть опрошенных предпочитают приобретать мебель в небольших фирмах, имеющих возможность воплотить в жизнь практически любой проект заказчика по сравнительно небольшой стоимости.
При исследовании мнений, влияющих на покупку и заказ мебели было выявлено, что для потребителей наиболее важной является информация, собранная на различных интернет-форумах, а также при общении с пользователями социальных сетей. Кроме того,
около 30% опрошенных опирается на мнение профессиональных дизайнеров.
Особое внимание стоит обратить на то, что степень удовлетворенности ярославцев мебельной продукцией, произведенной на рынке города, оценивается на 3,14 балла по 5-балльной шкале. Это связано с тем, что не все потребности заказчика могут быть реализованы в полной мере из-за отсутствия необходимого ассортимента материалов и комплектующих.
4. Выводы и рекомендации
Подводя итоги исследования осо-
бенностей покупательского спроса на мебельную продукцию и возможностей производителей, можно отметить следующее:
1) в связи с огромным разнообразием потребностей клиентов относительно дизайна и функциональности мебели, максимального успеха может до биться та компания, которая в максимально короткие сроки адаптируется под каждое конкретное требование покупателя;
2) для максимального удовлетворе -ния потребностей покупателей необходимо повышать качество предлагаемой
мебельной продукции при уменьшении ее стоимости. Это обеспечивается за счет постоянного изучения желаний потенциальных клиентов, что позволяет мебельным предприятиям быстрее и легче адаптироваться под конкретные запросы;
3) малые предприятия, которые производят мебель под конкретного заказчика, могут повысить качество и надежность продукции за счет налаживания связей с поставщиками и оперативного внесения поправок в договоры поставок.
Литература
1. Гладилович М.В., Гладилович В .В., Несило вская Т.Н. Маркетинг в создании системы адаптивного управления промышленным предприятием // Маркетинг в развитии личности, организации, общества. / Под общ. ред. Н. Д. Голдо -бина, М.В. Макаровой/МЭСИ, ЯФ МЭСИ. - Ярославль: Ремдер, 2006. С. 40-46
2. Голдобин Н.Д. Управление маркетингом: Учебное пособие с грифом УМО / Н.Д. Голдобин; ЯФ МЭСИ. -Ярославль, 2007. - 176 с.
3. Занг В.Б. Синергетическая экономика. - М.: Мир, 1999. - 335 с.
4. Ладнова А.В. Адаптивность в системе маркетингового управления орга-
низацией // Молодежь. Образование. Экономика: Сб. науч. статей 11-й Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, студентов, аспирантов. - Ярославль: Литера, 2010. - С. 107-110
5. Состояние мебельной промышленности России на сегодняшний день [Электронный ресурс] // (http:// www.furniterra.ru/news/mebelnews/ a348).
6. Мебельный вестникъ, Российский рынок мебели в текущем году [Электронный ресурс] // (http://mebvest.ru/ market/rinok_mebeli_Rossii.html)
7. Коротков А.В., Смелов П. А., Карманов М.В., Игнатов И.В. Статистическое обеспечение маркетинговых исследований. Монография // М.: - МЭСИ, 2011
8. Смелов П. А. Егорова Е.А., Карманов М.В. Методологические вопросы мониторинга и прикладного анализа развития рекламного бизнеса. Монография // М.: - МЭСИ, 2010
References
1. Gladilovich M.V, Gladilovich V.V, Nesilovskaya T.N. Marketing in establishing of the system of the adaptive management of the industrial plant // Marketing in the development of individual, organization, and society / Ed. by N.D. Goldobin,
M.V. Makarova / MESI, Yaroslavl branch ofMESI. - Yaroslavl: Remder, 2006. P. 40-46
2. Goldobin N.D. Marketing Management: tutorial with the stamp UMO / N.D. Goldobin; Yaroslavl branch ofMESI. - Yaroslavl, 2007. - 176 p.
3. Zhang VB. Synergetic Economics. M.: Mir, 1999. - 335 p.
4. Ladnova A.V. Adaptability in the marketing management organization // Youth. Education. Economy: a collection of scientific articles of the 11-th All-Russian scientific-practical conference of young scientists, undergraduate and graduate students. - Yaroslavl: Litera, 2010. -P.107-110
5. Condition of the furniture industry of Russia today [electronic resource] // (http://www.furniterra.ru/news/mebel-news/a348).
6. Furniture bulletin: The Russian furniture market in the current year [electronic resource] // (http://mebvest.ru/market/ rinok_mebeli_Rossii. html)
7. Korotkov A.V, Smelov P.A., Kar-manov M.V., Ignatov I.V Statistical support marketing research. monograph // М.: - MESI, 2011
8. Karmanov M.V, Smelov P.A., Egoro-va E.A. Methodological issues of monitoring and analysis application development of the advertising business. monograph // М.: - MESI,2010
